AI đã hạ ma sát sản xuất nội dung xuống gần bằng không.
“Creator” chăm chỉ đăng lên nhiều hơn, nhưng lại “vật vã” hơn.
Tại sao?
Người bán hàng phải làm video. Chuyên gia phải xây thương hiệu cá nhân. Doanh nghiệp phải đăng bài mỗi ngày. Người làm nghề tự do phải kể chuyện. Lập trình viên không chỉ viết phần mềm mà còn phải làm tài liệu, demo, xây cộng đồng và duy trì hiện diện trên mạng xã hội.
Ai cũng phải nghĩ chủ đề, viết câu mở đầu, theo xu hướng, đo tương tác, mua thêm công cụ và tìm cách biến sự chú ý thành khách hàng.
Nguyên nhân thường được quy về thuật toán, cạnh tranh hoặc việc có quá nhiều người cùng tham gia. Nhưng đó mới chỉ là phần bề mặt.
Gốc rễ nằm ở một sự nhầm lẫn sâu hơn: người ta tưởng rào cản để trở thành creator là khả năng sản xuất nội dung, trong khi rào cản thật sự nằm ở chủ ý, trách nhiệm và khả năng đứng tên cho thứ mình tạo ra.
Người sản xuất luôn là số ít
Năm 2006, Jakob Nielsen phổ biến nguyên tắc 90–9–1 để mô tả sự bất bình đẳng trong mức độ tham gia của các cộng đồng trực tuyến.
Khoảng 90% thành viên chỉ đọc hoặc quan sát. Khoảng 9% thỉnh thoảng bình luận, chỉnh sửa hoặc đóng góp. Chỉ khoảng 1% tạo ra phần lớn nội dung.
Đây không phải một định luật toán học bất biến. Tỷ lệ cụ thể thay đổi tùy cộng đồng, nền tảng và cách định nghĩa hành vi tham gia. Nhưng cấu trúc chung thì rất bền vững: một nhóm rất nhỏ tạo ra phần lớn giá trị gốc, một nhóm lớn hơn tham gia bổ sung và số đông còn lại chủ yếu tiêu thụ.
Cấu trúc ấy không chỉ tồn tại trên mạng xã hội.
Trong phần mềm nguồn mở, một số rất ít người khởi tạo dự án, xác lập kiến trúc, đặt ra nguyên tắc và chịu trách nhiệm duy trì. Một nhóm lớn hơn gửi báo lỗi, viết tài liệu, làm plugin hoặc đóng góp mã nguồn. Phần đông còn lại tải xuống và sử dụng.
Trong lĩnh vực nội dung cũng vậy.
Một số ít người tạo ra ý tưởng, đưa ra quan sát, kể câu chuyện hoặc thiết đặt hệ thống kiến thức ban đầu. Một nhóm khác bình luận, diễn giải, tổng hợp, review, reaction hoặc tạo nội dung phái sinh. Số đông đọc, xem, áp dụng hoặc mua sản phẩm liên quan.
Hai nhóm đầu cộng lại đạt 20% đã là mức tham gia rất cao. Trong phần lớn hệ sinh thái, đa số vẫn đứng ở vị trí người sử dụng.
Điều đáng chú ý là cả người tiêu thụ lẫn người đóng góp thêm đều có thể trở thành khách hàng của original creator.
Người viết plugin vẫn phụ thuộc vào phần mềm lõi. Người làm video hướng dẫn vẫn cần một công cụ để hướng dẫn. Người bình luận một tư tưởng vẫn cần tư tưởng ban đầu để bình luận. Người bán khóa học về một nền tảng vẫn hoạt động trong hệ sinh thái do người khác tạo ra.
Contributor có thể tạo thêm giá trị, nhưng vẫn thường đứng trong một cấu trúc do original creator khởi xướng.
Điều phân biệt số ít không phải kỹ năng
Trong bất kỳ nền văn hóa hay thể chế nào, số người thực sự có chủ ý, dám khởi xướng, dám chịu trách nhiệm và cuối cùng nắm quyền quyết định đối với thứ mình tạo ra luôn là số ít.
Tạo ra một thứ gì đó chưa bao giờ chỉ là thao tác kỹ thuật.
Người khởi tạo phải quyết định mình muốn làm gì khi chưa có gì bảo đảm rằng lựa chọn đó đúng. Họ phải công bố nó, để tên tuổi gắn với nó và chấp nhận khả năng bị phản bác, chế giễu hoặc thất bại.
Nếu là một dự án phần mềm, họ phải xử lý lỗi, giải thích quyết định kiến trúc, duy trì sản phẩm và chịu trách nhiệm khi người khác bắt đầu phụ thuộc vào nó.
Nếu là nội dung, họ phải chịu trách nhiệm cho luận điểm, độ chính xác, ảnh hưởng và những hệ quả có thể phát sinh khi người khác tin hoặc làm theo.
Họ còn phải tiếp tục trong giai đoạn chưa có lượt xem, chưa có khách hàng và chưa được công nhận.
Đó là cái giá tâm lý của vị trí creator.
Số đông thường muốn phần thưởng của vị trí này: sự chú ý, địa vị, thu nhập, ảnh hưởng và quyền sở hữu. Nhưng rất ít người thật sự muốn gánh phần trách nhiệm đi cùng.
Điều khó thừa nhận là con người không chỉ bị giới hạn bởi kỹ năng. Họ còn bị giới hạn bởi nỗi sợ phải lựa chọn, phải đứng tên và phải chịu hậu quả.
Vì vậy, rào cản cuối cùng của sáng tạo không phải thao tác sản xuất. Đó là khả năng trở thành chủ thể của một quyết định.
Sự đánh tráo rào cản
Thay vì đối mặt với rào cản tâm lý đó, người ta thường diễn giải vấn đề thành rào cản kỹ thuật.
Mình chưa làm được vì chưa biết viết. Chưa biết quay. Chưa biết dựng. Chưa có thiết bị. Chưa hiểu thuật toán. Chưa có đúng phần mềm. Chưa biết viết câu mở đầu. Chưa có quy trình tự động hóa.
Cách giải thích này dễ chịu hơn nhiều.
Thiếu kỹ năng thì có thể học. Thiếu công cụ thì có thể mua. Thuật toán không ưu tiên thì có thể đổ lỗi cho nền tảng.
Còn thừa nhận rằng mình chưa có điều gì thực sự muốn nói, chưa dám công khai lựa chọn của mình hoặc chưa sẵn sàng chịu trách nhiệm đến cùng là chuyện khó hơn.
Chính sự nhầm lẫn này tạo ra một thị trường khổng lồ.
Các công cụ liên tục hứa rằng AI sẽ biến người dùng thành creator, no-code sẽ biến người dùng thành founder, template sẽ tạo ra thương hiệu cá nhân, automation sẽ tạo ra doanh thu và một công thức nội dung đúng sẽ đem lại sự chú ý.
Lời hứa ở đây là: bạn chưa bước vào nhóm số ít chỉ vì vẫn còn quá nhiều ma sát kỹ thuật.
Chỉ cần loại bỏ đủ ma sát, cơ hội sẽ mở ra.
AI xóa ma sát sản xuất
AI có thể viết bài.
Nó có thể dựng video, tạo giọng nói, làm phụ đề, thiết kế hình ảnh, viết mã, dựng website, tạo ebook, viết email bán hàng, tóm tắt tài liệu, phân tích dữ liệu, tạo lịch đăng, nhân một nội dung thành hàng chục phiên bản và sản xuất liên tục mà không mệt mỏi.
Nó có thể bắt chước phong cách, sao chép cấu trúc, thay đổi giọng điệu, tối ưu tiêu đề, đề xuất câu mở đầu và dựng nên một sản phẩm trông gần như hoàn chỉnh.
Nó có thể làm nhanh hơn, nhiều hơn và rẻ hơn phần lớn con người.
AI làm được gần như mọi thứ, trừ việc chịu trách nhiệm và đứng tên cho thứ nó đẻ ra.
Nó không thể quyết định một người thực sự muốn nói điều gì, vì sao điều đó cần tồn tại và người đó có sẵn sàng bảo vệ nó hay không.
Nó không thể chịu hậu quả khi nội dung sai, sản phẩm thất bại hoặc một quyết định gây thiệt hại.
Nó không thể tiếp tục duy trì một thứ chỉ vì đã cam kết với người dùng, với cộng đồng hoặc với chính tên tuổi của người tạo ra nó.
AI có thể thay thế hoặc khuếch đại bàn tay, tốc độ và kỹ năng trình bày. Nó có thể làm một bài viết rõ hơn, một video trơn tru hơn và một sản phẩm đẹp hơn.
Nhưng sản xuất được một đầu ra không đồng nghĩa với trở thành creator.
AI làm cho đầu ra của creator dễ mô phỏng hơn, nhưng không làm cho con người dễ trở thành creator hơn.
Khi một người chưa có quan sát riêng, chưa có trải nghiệm đủ sâu hoặc chưa sẵn sàng đứng tên nhưng vẫn phải đăng bài hằng ngày, AI sẽ giúp họ tổng hợp, diễn đạt lại, bắt chước, kéo dài, rút ngắn và nhân bản nội dung của người khác.
Kết quả không nhất thiết là có thêm nhiều tư tưởng mới. Thứ tăng nhanh hơn thường là nội dung phái sinh được trình bày như nội dung mới.
AI không chỉ mở rộng năng lực sáng tạo. Nó còn cho phép sự thiếu vắng chủ ý được sản xuất ở quy mô công nghiệp.
Dễ sản xuất hơn, khó được chú ý hơn
Sản lượng nội dung có thể tăng gần như vô hạn, nhưng khả năng chú ý của con người thì không.
Mỗi người vẫn chỉ có 24 giờ một ngày. Thời gian để đọc, xem, suy nghĩ và mua hàng không tăng theo tốc độ của công cụ tạo nội dung.
Khi nguồn cung nội dung tăng nhanh còn tổng lượng chú ý gần như cố định, lượng chú ý trung bình dành cho mỗi nội dung tất nhiên giảm xuống.
Người tạo phải đăng nhiều hơn để duy trì cùng một mức hiện diện. Nội dung phải có câu mở đầu mạnh hơn, cảm xúc cực đoan hơn, hình ảnh bắt mắt hơn và nhịp độ nhanh hơn.
Đời tư bị khai thác nhiều hơn. Vấn đề phức tạp bị đơn giản hóa mạnh hơn. Tranh cãi trở thành công cụ phân phối. Những gì gây giận dữ, sợ hãi hoặc ham muốn thường có lợi thế hơn những gì cần thời gian để suy nghĩ.
AI hạ thấp rào cản bước vào thị trường nội dung, nhưng chính vì vậy lại nâng cao rào cản để được chú ý.
Ở cấp độ cá nhân, công cụ làm việc sản xuất dễ hơn. Ở cấp độ cạnh tranh, nó khiến môi trường khó hơn vì tất cả mọi người đều có khả năng sản xuất nhiều hơn.
Vòng xoáy vật vã và lạm phát công cụ
Khi nội dung không được chú ý, phần lớn người tham gia không quay lại câu hỏi về chủ ý, trách nhiệm hay giá trị gốc.
Họ cho rằng prompt chưa tốt, định dạng chưa đúng, video chưa đủ ngắn, câu mở đầu chưa đủ mạnh, lịch đăng chưa đủ dày hoặc mình chưa dùng đúng công cụ.
Thế là họ tiếp tục mua phần mềm viết bài, công cụ làm ảnh, AI dựng video, hệ thống lên lịch, phần mềm thu thập khách hàng, chatbot, quảng cáo và các khóa học tối ưu nội dung.
Mỗi công cụ đều hứa giảm thêm một chút ma sát.
Nhưng khi tất cả cùng sử dụng những công cụ tương tự, lợi thế cạnh tranh nhanh chóng biến mất. Người dùng phải trả thêm tiền chỉ để duy trì vị trí tương đối mà trước đây họ đạt được với ít chi phí hơn.
Đó là lạm phát công cụ trong nền kinh tế chú ý.
Công cụ được mua để thoát khỏi sự vật vã. Nhưng khi tất cả cùng dùng công cụ, lượng nội dung tiếp tục tăng, sự chú ý tiếp tục bị pha loãng và sự vật vã lại lớn hơn.
Những con số cho thấy nghịch lý này khá lạnh lùng. Tháng 4/2025, các khảo sát về nội dung mới trên web đều cho thấy khoảng 74% có dấu vết AI. Trong khi đó, chỉ khoảng 4% creator toàn cầu kiếm được trên 100.000 USD mỗi năm.
Hệ thống rất sòng phẳng: nó cho tất cả cùng có khả năng sản xuất nội dung giống nhau, nhưng không chia đều sự chú ý và thu nhập. Càng không tự động trao cho người sản xuất phái sinh vị trí của người tạo ra nội dung gốc.
Thứ thật sự khan hiếm
AI không làm biến mất sự phân tầng giữa creator và số đông. Nó chỉ làm sự phân tầng đó khó nhìn thấy hơn, bởi bất kỳ ai cũng có thể tạo ra một sản phẩm trông giống sản phẩm của creator.
Nhưng vẻ ngoài của sáng tạo không phải chủ ý. Khả năng phát hành không phải quyền làm chủ. Sản xuất được nội dung không đồng nghĩa với sẵn sàng chịu trách nhiệm cho nó.
Sau khi hầu hết ma sát kỹ thuật bị loại bỏ, rào cản thật mới hiện ra rõ hơn.
Số ít vẫn là những người có điều thực sự muốn tạo ra, dám công khai lựa chọn của mình, chấp nhận trả giá khi sai, đủ sức duy trì và không né tránh trách nhiệm khi thành quả bắt đầu gắn với tên tuổi của họ.
Công nghệ có thể xóa bỏ gần như mọi ma sát trong việc tạo ra một bài viết, một video, một phần mềm hay một thương hiệu. Nhưng nó không thể xóa bỏ ma sát của việc trở thành người phải đứng tên cho tất cả những thứ ấy.
Khi mọi người đều có công cụ để tạo ra nội dung, thứ còn khan hiếm không phải nội dung. Thứ khan hiếm là những người có chủ ý riêng, dám khởi xướng và sẵn sàng chịu trách nhiệm đến cùng cho điều mình đã khởi xướng.
