Có một câu nói rất đáng suy nghĩ:
“Chiến lược là biết làm gì khi chưa có việc để làm. Chiến thuật là biết làm gì khi đã có việc để làm.” – Câu nói thường được gán cho Tartakower, kỳ thủ cờ vua.
Tartakower nói về cờ vua, nhưng mang câu này vào bàn họp marketing thì gần như không trượt phát nào.
Một doanh nghiệp chưa biết chính xác mình muốn phục vụ nhóm khách hàng nào, chưa xác định muốn chiếm vị trí gì trên thị trường, chưa rõ lý do khách hàng phải chọn mình thay vì đối thủ, thậm chí mô hình kiếm tiền còn chưa hoàn chỉnh. Nhưng cuộc họp marketing đã bắt đầu bằng những câu rất cụ thể:
“Mai làm gì?”
“Chạy Facebook hay TikTok?”
“Cần bao nhiêu tiền quảng cáo?”
“Thuê mấy người?”
Những câu hỏi ấy không sai. Chúng chỉ đang được hỏi trước khi những câu quan trọng hơn được giải quyết.
Bởi chúng đều hỏi về cách thực hiện, trong khi doanh nghiệp còn chưa trả lời rõ mình thực hiện việc đó cho ai, để đạt điều gì và vì sao hướng ấy đáng để dồn nguồn lực.
Đây là chỗ chiến lược và chiến thuật bắt đầu bị đánh tráo.
Cứ ném công cụ xuống bàn là lộ
Không cần tranh luận dài về định nghĩa. Chỉ cần đặt vài công cụ marketing quen thuộc xuống bàn rồi hỏi chúng đang giải quyết vấn đề gì.
Lấy Business Model Canvas trước.
Trong BMC có một ô tên là Channels.
Bây giờ hỏi rất đơn giản: Facebook nằm ở đâu?
Phần lớn trường hợp, nó nằm quanh Channels hoặc một số hoạt động phục vụ việc tiếp cận và duy trì khách hàng.
Nhưng trước khi chọn channel, doanh nghiệp phải biết mình đang phục vụ Customer Segment nào và Value Proposition nào khiến nhóm đó có lý do chọn mình. Nếu hai câu này còn chưa rõ mà cả phòng đã tranh luận hai tiếng xem TikTok hay Facebook hiệu quả hơn, vấn đề không nằm ở lựa chọn kênh.
Vấn đề là đã nhảy xuống tầng thực thi quá sớm.
Đưa STP vào thì sự khác biệt càng rõ.
Segmentation chia thị trường. Targeting buộc phải chọn. Positioning buộc phải xác định mình muốn tồn tại trong đầu nhóm khách hàng đó bằng điều gì.
Từ khóa ở đây là chọn.
Chọn một phân khúc đồng nghĩa với việc có thể không phục vụ phân khúc khác. Dồn nguồn lực vào một vị trí đồng nghĩa với việc không thể cùng lúc trở thành mọi thứ đối với mọi người.
Còn “tháng này làm 30 video TikTok” hay “booking 20 KOL” trả lời một câu hỏi khác: sau khi đã chọn hướng, triển khai hướng đó bằng cách nào?
Đó là chiến thuật.
Tiếp tục với Marketing Mix.
Chỉ cần nhìn 4P đã đủ thấy một chuyện khá buồn cười. Product, Price, Place, Promotion — quảng cáo, content, PR, KOL, social media phần lớn chỉ xoay quanh một phần của Promotion.
Thế nhưng ngoài thị trường, chỉ cần ghép thêm vài từ như “đa kênh”, “phễu”, “automation”, “AI” là một danh sách hoạt động rất dễ được nâng cấp thành “chiến lược marketing”.
Tên gọi thay đổi. Bản chất công việc thì chưa chắc.
Nếu bản Marketing Strategy chủ yếu nói tháng này làm TikTok, tháng sau booking KOL, quý tới đẩy ads rồi cuối năm mở affiliate, đó trước hết vẫn là một bản kế hoạch triển khai. Nó có thể chi tiết, chuyên nghiệp và thậm chí hiệu quả, nhưng mức độ chi tiết không quyết định một thứ có phải chiến lược hay không.
Một brand có thể làm rất nhiều mà vẫn chưa có chiến lược
Hãy lấy một tình huống rất thường gặp. Một brand mỹ phẩm chuẩn bị launch. Slide kế hoạch rất đẹp: tháng đầu booking 50 KOL, ngân sách Meta Ads 500 triệu, TikTok Shop chạy affiliate, livestream bốn buổi mỗi tuần.
Nhưng hỏi:
“Khách hàng có lý do gì để chọn brand này thay vì Cocoon, The Ordinary hoặc hàng chục thương hiệu khác?”
Không ai trả lời được bằng một câu rõ ràng.
Hỏi tiếp:
“Nếu đối thủ ngày mai cũng thuê đúng những KOL đó, chạy đúng Meta Ads đó, mở đúng TikTok Shop đó thì mình còn lợi thế gì?”
Phòng họp im.
Đây không phải vấn đề thiếu marketing. Brand ấy đang có rất nhiều hoạt động marketing.
Nó thiếu một quyết định chiến lược đủ rõ để các hoạt động marketing cùng phục vụ.
Không có quyết định đó, 50 KOL chỉ là 50 KOL. Năm trăm triệu tiền ads chỉ là năm trăm triệu tiền media. TikTok Shop chỉ là thêm một channel.
Công cụ không tự sinh ra chiến lược chỉ vì doanh nghiệp sử dụng đủ nhiều.
Nhưng chiến lược cũng không được phép ngồi trên giấy
Đến đây cần sửa một hiểu lầm ở chiều ngược lại.
Chiến lược không phải thứ ngồi ba tháng trong phòng họp rồi mới cho phép thị trường được phản hồi. Thực tế, chiến thuật thường chính là công cụ giúp kiểm nghiệm và thậm chí phát hiện lại chiến lược.
Một doanh nghiệp thử TikTok Shop với giả định ban đầu là bán cho nhóm khách hàng A, nhưng dữ liệu thực tế cho thấy nhóm B mua mạnh hơn hẳn. Lúc đó họ hoàn toàn có thể quay lại xem xét Customer Segment, Positioning và thậm chí điều chỉnh Value Proposition.
Đó không phải thất bại của chiến lược. Đó là vòng phản hồi giữa chiến lược và chiến thuật.
Chiến lược đưa ra giả thuyết và lựa chọn. Chiến thuật đem những lựa chọn ấy ra thị trường kiểm tra. Dữ liệu quay trở lại để sửa chiến lược. Sau đó chiến thuật lại thay đổi theo.
Vấn đề vì thế không phải chọn một trong hai.
Chiến lược không có chiến thuật chỉ nằm trên giấy. Chiến thuật không có chiến lược thì rất dễ trở thành một chuỗi thử nghiệm không biết mình đang tối ưu cho điều gì.
Thứ tự vẫn quan trọng: phải có một giả thuyết chiến lược đủ rõ để biết mình đang kiểm cái gì, rồi cho thị trường quyền chứng minh rằng giả thuyết ấy đúng hay sai.
Vì sao thị trường thích dạy chiến thuật?
Câu trả lời khá đơn giản: chiến thuật dễ đóng gói thành sản phẩm đào tạo.
Facebook Ads có giao diện. SEO có keyword. TikTok có format video. Funnel có sơ đồ. Performance Marketing có CPM, CPC, CPL, CAC và ROAS. Content có template. Automation có workflow.
Người học nhìn thấy ngay thứ mình vừa mua và ngày hôm sau có thể đem ra sử dụng.
Nói hơi khó nghe một chút: dạy tool rất dễ tạo cảm giác “học xong biết làm ngay”, còn dạy chiến lược nhiều khi học xong chỉ nhận ra trước giờ mình đã đặt sai câu hỏi. Cái thứ hai khó tạo tiếng vỗ tay hơn hẳn.
Chiến lược khó đóng gói hơn vì nó phụ thuộc vào bối cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp: thị trường nào, năng lực nào, đối thủ nào, nguồn lực bao nhiêu, khách hàng nào đáng lấy và quan trọng nhất là phải bỏ cái gì.
Không có một template nào tự động trả lời được doanh nghiệp nên từ bỏ phân khúc nào.
Không có công thức content nào quyết định được nên cạnh tranh bằng giá, trải nghiệm, chuyên môn, phân phối hay một lợi thế vận hành mà đối thủ khó sao chép.
Bởi vậy, thị trường rất dễ sản xuất các chương trình mang tên “Marketing Strategy” nhưng phần lớn nội dung bên trong lại là ads, content, SEO, social, KOL, funnel và automation.
Không nhất thiết người dạy sai kiến thức.
Sai lệch nằm ở việc một kho chiến thuật được gắn nhãn thành chiến lược, khiến người học biết ngày càng nhiều thứ để làm nhưng vẫn không biết trong tình huống cụ thể nên làm cái gì và tại sao.
Bài test 30 giây
Muốn biết thứ đang nằm trước mặt là chiến lược hay một kế hoạch tác vụ, thử bỏ toàn bộ thuật ngữ đẹp mắt đi và trả lời ba câu:
- Bản chiến lược có nói rõ doanh nghiệp sẽ KHÔNG làm gì không?
- Có nói được bằng một câu vì sao khách hàng nên chọn mình thay vì lựa chọn khác không?
- Nếu đối thủ copy nguyên dàn kênh, content, KOL và quảng cáo của mình vào ngày mai, mình còn lại lợi thế gì?
Nếu cả ba câu đều không có câu trả lời rõ ràng, khả năng cao thứ đang được gọi là “chiến lược” chỉ là một bản kế hoạch tác vụ được trình bày rất đẹp.
Đây cũng là lý do nhiều đội marketing rơi vào trạng thái càng học nhiều càng bận. Không có chiến lược, tất cả công cụ đều có vẻ cần thiết. Và khi tất cả đều cần thiết, nguồn lực được chia ra cho tất cả, đội ngũ luôn có việc để làm nhưng ngày càng khó trả lời hoạt động nào thực sự đang xây cho doanh nghiệp một vị thế tốt hơn.
Lúc ấy câu nói ban đầu mới hiện nguyên nghĩa.
Chiến thuật là biết phải làm gì khi một việc đã xuất hiện trước mặt.
Campaign CPL tăng thì tối ưu thế nào. Landing page conversion thấp thì sửa gì. Một nội dung đang có traction thì khai thác tiếp ra sao.
Còn chiến lược tồn tại ở tầng trước đó: chọn thị trường nào, phục vụ ai, cạnh tranh bằng gì, nguồn lực dồn vào đâu, chấp nhận không làm gì và muốn tạo ra vị thế nào.
Sau đó đem những lựa chọn ấy xuống thị trường bằng chiến thuật, đo phản ứng thực tế và quay trở lại sửa chiến lược khi dữ liệu chứng minh mình sai.
Sai lầm lớn nhất trong marketing không phải chọn sai chiến thuật. Một chiến thuật sai còn có thể đo, sửa hoặc bỏ.
Nguy hiểm hơn là dùng chiến thuật để thay thế cho việc phải ra quyết định chiến lược, rồi tưởng rằng vì kế hoạch đã đủ chi tiết nên mình đã biết mình đang đi đâu.
Nếu bỏ Facebook, TikTok, Ads, SEO, KOL và toàn bộ tên công cụ ra khỏi bản chiến lược marketing của bạn, còn lại gì?
Nếu câu trả lời là không còn gì nhiều, thì đó chưa phải là chiến lược.
