Có một quan điểm rất nổi tiếng trong kinh doanh: “Mục tiêu của marketing là khiến việc bán hàng trở nên dư thừa.”
Nghe hơi cực đoan, đặc biệt với những doanh nghiệp đang sống bằng đội sales. Nhưng nếu tách marketing và sales theo đúng chức năng của chúng, câu này lại mô tả khá chính xác một cơ chế: sales xử lý quyết định mua ở cuối quá trình, còn marketing tác động vào lý do khiến khách hàng muốn mua từ trước đó.
Thử hình dung một chàng trai nói với cô gái: “Em lấy anh nhé. Anh hứa sẽ yêu em trọn đời.”
Đó là sales. Anh ta đang trực tiếp thuyết phục đối tượng đưa ra quyết định.
Cô gái vẫn chưa đồng ý, anh ta nâng đề nghị lên: “Nếu em cưới anh trong năm nay, anh sẽ tặng em một căn hộ và một chiếc ô tô đứng tên em.”
Đó là khuyến mại. Khi lời đề nghị ban đầu chưa đủ sức tạo ra quyết định, người bán bổ sung lợi ích để giảm sự do dự.
Cách này có thể rất hiệu quả. Doanh số có thể tăng nhanh, hàng tồn có thể được giải phóng, khách hàng đang lưỡng lự có thể xuống tiền ngay. Nhưng nếu một sản phẩm phải liên tục dựa vào giảm giá, quà tặng hoặc ưu đãi để bán được, doanh nghiệp cũng nên đặt một câu hỏi khác: khách hàng thực sự muốn sản phẩm, hay họ chỉ muốn cái giá đang được đưa ra?
Đó là ranh giới rất dễ bị bỏ qua.
Marketing nằm ở một tầng sớm hơn. Trong ví dụ trên, marketing tốt là khi chàng trai còn chưa bước đến cầu hôn nhưng cô gái đã biết anh ta là ai, đánh giá anh ta cao và có sẵn mong muốn xây dựng quan hệ với anh ta. Đến lúc lời đề nghị xuất hiện, phần lớn công việc thuyết phục đã được hoàn thành.
Trong kinh doanh cũng vậy. Những thương hiệu mạnh không đợi khách hàng đứng trước quầy rồi mới bắt đầu giải thích tại sao sản phẩm đáng mua. Họ xây nhận thức, kỳ vọng, niềm tin và ham muốn từ rất lâu trước thời điểm giao dịch.
Đó là lý do những thương hiệu như Apple hay Tesla thường tạo được lượng người quan tâm lớn ngay cả trước khi một sản phẩm mới chính thức được bán rộng rãi. Khách hàng theo dõi tin tức, xem sự kiện ra mắt, bàn luận về tính năng và tự hình thành kỳ vọng. Khi bước vào điểm bán, nhiều người không còn ở trạng thái “hãy thuyết phục tôi”, mà đã chuyển sang “tôi muốn phiên bản nào?”.
Ở thời điểm đó, sales vẫn tồn tại, nhưng chức năng đã thay đổi. Họ cung cấp thông tin, xử lý những vướng mắc cuối cùng và giúp giao dịch diễn ra thuận lợi. Áp lực thuyết phục giảm xuống vì marketing đã xử lý phần khó hơn từ trước.
Vấn đề của nhiều doanh nghiệp là quy trình này bị đảo ngược.
Sản phẩm được làm ra trước. Sau đó doanh nghiệp mới bắt đầu hỏi đội sales phải nói gì, chạy chương trình gì, viết kịch bản chốt đơn ra sao và nên giảm bao nhiêu phần trăm để khách chịu mua.
Khi doanh số yếu, phản ứng tiếp theo thường vẫn nằm ở cuối chuỗi: đào tạo sales thêm, tăng hoa hồng, thêm ưu đãi, chạy quảng cáo mạnh hơn hoặc đổi một kịch bản chốt đơn khác.
Nhưng nếu nguyên nhân nằm ở đầu chuỗi thì toàn bộ những biện pháp đó chỉ đang cố bù sức người cho một lỗi thiết kế.
Trước khi nghĩ đến kỹ thuật bán hàng, doanh nghiệp phải trả lời được những câu cơ bản hơn: khách hàng của mình thực sự là ai, người mua và người sử dụng có phải cùng một người hay không, họ đang cố giải quyết vấn đề gì, điều gì khiến họ khó chịu với giải pháp hiện tại, điều gì đủ quan trọng để họ sẵn sàng trả tiền và tại sao họ phải chọn sản phẩm này thay vì hàng chục lựa chọn khác.
Những câu hỏi đó nghe đơn giản, nhưng phần lớn marketing thực sự nằm ở đây.
Khi hiểu khách hàng đủ sâu, doanh nghiệp mới biết sản phẩm cần được thiết kế như thế nào, nên giữ tính năng nào, bỏ tính năng nào, định giá ở đâu, dùng thông điệp gì và xuất hiện ở điểm tiếp xúc nào. Marketing lúc này không còn là công việc “đưa sản phẩm ra thị trường” sau khi mọi thứ đã hoàn thành. Nó tham gia ngay từ lúc xác định nên tạo ra thứ gì cho thị trường.
Vì thế, sales mạnh có thể cứu một sản phẩm khó bán trong một khoảng thời gian. Khuyến mại mạnh có thể kéo doanh thu lên trong một vài chiến dịch. Nhưng nếu ngày nào doanh nghiệp cũng phải dựa vào khả năng thuyết phục của nhân viên và mức ưu đãi để khách hàng chịu mua, đó không hẳn là bằng chứng cho thấy hệ thống bán hàng đang tốt.
Nó cũng có thể là bằng chứng cho thấy marketing chưa làm xong phần việc của mình.
Một hệ thống marketing tốt không làm sales biến mất theo nghĩa tuyệt đối. Những giao dịch phức tạp, sản phẩm giá trị cao, B2B hay các quyết định có nhiều bên tham gia vẫn cần con người tư vấn và đàm phán. Nhưng nó làm giảm lượng sức lực phải dùng để ép một quyết định xảy ra.
Và đây mới là cách nên hiểu câu “marketing khiến sales trở nên dư thừa”: không phải xóa bỏ người bán, mà làm cho việc thuyết phục trở nên ít cần thiết hơn.
Nếu một doanh nghiệp phải liên tục tuyển thêm sales, viết thêm kịch bản chốt đơn và tăng thêm khuyến mại mới giữ được doanh số, câu hỏi khó chịu cần đặt ra là: đội sales đang bán hàng, hay đang phải gánh hộ một hệ thống marketing chưa tạo đủ lý do để khách hàng muốn mua?
