TẠI SAO LẠI LÀ KỂ CHUYỆN?
Trong nhiều năm, Hollywood – kinh đô điện ảnh của thế giới, liên tục đưa ra những bộ phim “bom tấn”, chạm đến cảm xúc của nhiều người một cách sâu sắc và mạnh mẽ.
Những bộ phim đó mang đến cơ hội để khán giả kết nối với nhân tính của bản thân và chuyển hoá cuộc sống của họ.
Các nhà làm phim ở Hollywood – những người kể chuyện bậc thầy – đã kể nhiều câu chuyện theo nhiều cách hấp dẫn và mang đến cho khán giả cơ hội cảm nhận điều gì đó sâu sắc.
Vì họ hiểu rằng, mục tiêu chính của bất kỳ câu chuyện nào cũng đều là khơi gợi cảm xúc.
Điều này có liên quan gì đến việc kể chuyện trong đời thường, và liên quan gì đến marketing?
Vậy bạn có là:
- Nhân viên bán hàng?
- Nhà tư vấn?
- Người tiếp thị qua Internet?
- Người kinh doanh độc lập?
- Giám đốc doanh nghiệp?
Hoặc bạn sử dụng mạng xã hội để khẳng định bản thân là một chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó?
Hoặc có thể bạn là một lập trình viên, hay là người tiếp thị mạng lưới (network marketing) ở một công ty bán hàng đa cấp?
Dù bạn là ai, làm công việc gì đi nữa, thì nhiệm vụ của bạn vẫn vậy: bạn là người giải quyết vấn đề.
Mỗi đồng tiền từng được chi trả trong mọi giao dịch thì là đều vì ai đó có một vấn đề cần giải quyết: có thứ gì đó hỏng hóc cần sửa chữa, có ai đó chán nản cần giải trí, có ai đó đau ốm cần chữa lành, hoặc ai đó cảm thấy chưa đủ an toàn, giàu có, thông minh, quyến rũ.
Và những người nhận tiền đó chính là những người bán sản phẩm, dịch vụ, hoặc trải nghiệm hay sự cảm nhận mà người mua tin rằng điều đó có thể giải quyết vấn đề của họ.
Tại sao những đó lại muốn giải quyết (hoặc giảm bớt) vấn đề của mình? Đơn giản là bởi vì họ tin rằng điều đó sẽ giúp họ cảm thấy tốt hơn.
Họ nghĩ rằng nếu họ (hoặc người thân yêu của họ) khi có thêm thành công, tiền bạc, tài sản, sự nổi tiếng, sự công nhận, sự phấn khích, sự yên bình, sự cứu rỗi, hoặc tiếng cười, thì họ sẽ cảm thấy hạnh phúc hơn, khỏe mạnh hơn, an toàn hơn, hài lòng hơn, hoặc thoả mãn đủ đầy hơn.
Và họ tin rằng con người hoặc sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ chọn là lựa chọn tốt nhất để mang lại cảm giác đó.
Nói cách khác, bất cứ khi nào ta thấy ai đó trả tiền cho một sản phẩm hay một chương trình, thì đó là họ đang đưa ra một quyết định dựa trên cảm xúc.
Như bạn đã có thể biết, những bộ phim “bom tấn” đó đều gợi ra cảm xúc mạnh mẽ.
Vậy nếu mỗi khi bạn viết email tiếp thị, đăng một nội dung lên mạng xã hội, đưa ra một lời chào hàng, hoặc khi phát biểu hay cố gắng truyền cảm hứng cho nhân viên/cộng sự, … thì bạn mang đến cho khán giả của bạn cái cảm giác hân hoan, nhẹ nhàng khi vấn đề của họ được giải quyết trọn vẹn, thì điều gì sẽ có khả năng xảy ra sau đó?
Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có thể giúp họ nếm được vị ngọt thực sự của cảm giác nhẹ nhõm, sự hài lòng, niềm hạnh phúc hoặc sự tự hào khi đạt đến thành công?
Khi được thêm vào các bài phát biểu và chiến dịch tiếp thị, câu chuyện giúp có thêm người theo dõi mới, thuyết phục khách hàng tiềm năng, nâng cao tỷ lệ phản hồi email, tăng doanh số sản phẩm và doanh thu bán hàng.
Tại sao vậy? Bởi vì những câu chuyện được kể một cách hấp dẫn mang lại nhiều lợi ích:
- Chúng mang tính giải trí.
- Chúng mang lại kiến thức.
- Chúng truyền cảm hứng.
- Chúng thu hút và giữ sự chú ý của khán giả.
- Chúng tạo kết nối mạnh mẽ hơn giữa khán giả và người kể chuyện.
- Chúng truyền tải thông tin một cách đơn giản và dễ tiếp thu hơn so với số liệu và biểu đồ.
- Và chúng thúc đẩy mọi người hành động.
Nhưng câu chuyện còn đạt được một mục tiêu mạnh mẽ khác: mang lại cho khán giả của nó sự trải nghiệm cảm xúc.
Những người thành công trong mọi lĩnh vực, đặc biệt là bán hàng, tiếp thị, đào tạo, diễn thuyết đều đã kể nhiều câu chuyện hấp dẫn.
Và khi đến thời điểm của những nội dung ngắn trên các mạng xã hội thì những câu chuyện này thường quá trực diện vào chức năng hoặc giá bán của sản phẩm (và hay bị gọi là “xôi thịt”) hoặc quá ngắn gọn, chỉ tập trung vào kết quả của người mua (“Minh Thu đã sử dụng giải pháp giảm cân ByeBéo của chúng tôi và bây giờ cô ấy có vòng eo 58, được chồng mê tít!”), hoặc kéo dài lê thê hay lặp lại mà không có mục tiêu rõ ràng, không có xung đột hoặc không rõ kết quả là gì.
Những câu chuyện như vậy vẫn có thể thu hút người mua, nhưng hiếm khi duy trì được sự quan tâm của khách hàng tiềm năng, tăng thêm độ tin cậy cho những lời giới thiệu, hoặc tạo ra sự gắn kết.
Một câu chuyện hiệu quả phải có những yếu tố quan trọng và phải được trình bày sao cho khán giả đồng cảm được với nhân vật trong câu chuyện và có được trải nghiệm cảm xúc của nhân vật này.
Khi bạn kể câu chuyện về cuộc sống của một ai đó đã được cải thiện hoặc chuyển hoá, khán giả phải cảm nhận được những cảm xúc như chính nhân vật đó đã trải qua ở mọi bước trên hành trình đi đến thành công.
Với câu chuyện được kể đúng cách với khán giả – ở cấp độ tiềm thức – sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực. Và những cảm xúc đó sẽ khiến khán giả bị thu thú, gắn kết và tiến gần hơn tới bạn.
BỐN BƯỚC
Mọi câu chuyện từng được kể, từng được viết, hay từng được trình diễn trên sân khấu hoặc màn ảnh, đều dựa trên ba yếu tố thiết yếu:
- Nhân vật
- Khát khao
- Xung đột
Trong mọi bộ phim và tập phim truyền hình, mọi tiểu thuyết và truyện ngắn, mọi vở kịch, opera, bài thơ sử thi, và truyện cổ tích, một nhân vật (hoặc các nhân vật) muốn đạt được một mục tiêu hấp dẫn và phải vượt qua những trở ngại khó khăn để đạt được nó.
Nhân vật này – người hùng của câu chuyện – là phương tiện qua đó chúng ta trải nghiệm câu chuyện. Khát khao của người này thúc đẩy câu chuyện đi đến hồi kết, và các xung đột tạo ra cảm xúc.
Dù là Romeo muốn Juliet, Gấu Pooh muốn một ít mật ong, một phi hành gia mắc kẹt muốn sống sót trên sao Hỏa (phim Gravity), hay một giáo viên cấp 3 dạy hoá muốn nuôi sống gia đình bằng cách bán ma tuý đá (phim Breaking Bad), khi chúng ta đọc hoặc xem những câu chuyện này, chúng ta vô thức trở thành những nhân vật đó khi dõi theo hành trình theo đuổi khát khao của họ. Và chúng ta cảm nhận được những khó khăn trở ngại và những xung đột nội tâm mà những nhân vật đó phải vượt qua.
Đó là sức mạnh của câu chuyện: chúng mang đến cho chúng ta những dư vị nằm ở phía ngoài ranh giới của cuộc sống thường nhật. Chúng ta cười, khóc, sợ hãi, yêu thương, hoặc khai thác được những sức mạnh còn đang tiềm ẩn ở bên trong vì chúng ta nhập vai vào những câu chuyện mà ta nghe. Chúng ta chính là người đang có những cuộc phiêu lưu đó, đang đối mặt với những trở ngại đó, đang có những cảm xúc đó.
Và với những câu chuyện để thuyết phục, truyền cảm hứng hay sử dụng trong marketing & bán hàng cũng vậy. Chúng khiến khán giả không chỉ suy tư mà còn cảm nhận.
Việc khán giả có hành động hay không – dù là họ bị thu hút, được gắn kết, thuê bạn hay mua sản phẩm của bạn hoặc làm theo lời khuyên của bạn – suy cho cùng là một quyết định của cảm xúc. Vì vậy, càng tạo ra nhiều cảm xúc trong câu chuyện, bạn sẽ càng thành công hơn.
Phương pháp để đạt được mục tiêu này – những cách làm cho câu chuyện của bạn mạnh mẽ và thuyết phục – về cơ bản là giống với các nhà văn, nhà biên kịch, và các nhà làm phim thành công. Vì câu chuyện của bạn – cũng giống như họ – được xây dựng trên những yếu tố của nhân vật, khát khao, và xung đột.
Vậy nên, câu chuyện của bạn – cũng giống như họ – sẽ luôn tuân theo một cấu trúc cơ bản. Cấu trúc câu chuyện xác định trình tự của các sự kiện trong bất kỳ câu chuyện nào.
Mục tiêu tối thượng của bất kỳ câu chuyện nào đều là tối đa hoá trải nghiệm cảm xúc tích cực cho khán giả. Bằng cách khéo léo trả lời các câu hỏi “Chuyện gì xảy ra?” và “Xảy ra khi nào?”, bạn đảm bảo rằng khán giả của mình sẽ kết nối với nhân vật của bạn, ủng hộ cho nhân vật này trong suốt câu chuyện và cùng ăn mừng chiến thắng khi đi đến hồi kết. Sau đó, có thể họ sẽ muốn tái tạo thành công của nhân vật trong cuộc sống của họ, hoặc ở cấp độ thấp hơn là họ sẽ có được một sợi dây cảm xúc liên kết giữa họ và nhân vật của bạn.
“Phương pháp Kể chuyện 4C” này dựa trên bốn “điểm dừng” mà nhân vật – người hùng của bạn – phải vượt qua trên hành trình đến với chiến thắng, bốn “điểm dừng” này tạo ra nhịp điệu cho câu chuyện, và cũng để đảm bảo rằng đó sẽ là một câu chuyện hấp dẫn thu hút được khán giả.
Bước Một: Giới thiệu nhân vật (Character)
Bạn sẽ bắt đầu câu chuyện bằng cách mô tả “bức tranh trước khi thay đổi”: cuộc sống trong một ngày bình-thường-như-mọi-ngày của nhân vật, và tạo sự đồng cảm của khán giả với nhân vật.
Bước Hai: Thách thức (Challenge)
Sau khi mô tả cuộc sống trước đây của nhân vật, hãy tiết lộ sự kiện khủng hoảng buộc họ phải hành động để giải quyết vấn đề. Nhân vật của bạn sẽ xác định mục tiêu cụ thể, cân nhắc các lựa chọn, và cuối cùng lựa chọn giải pháp. Tiếp đó, trình bày các bước họ thực hiện để tiến tới mục tiêu, giúp khán giả hình dung rõ ràng và trải nghiệm cảm xúc trong quá trình đối mặt với thách thức.
Bước Ba: Cao trào (Climax)
Bên cạnh tiến trình theo đuổi mục tiêu, bạn cũng phải tiết lộ những trở ngại ở bên ngoài và những xung đột nội tâm mà nhân vật đã gặp phải. Các xung đột trong câu chuyện sẽ tạo ra cảm xúc trong lòng khán giả. Và bằng cách đưa vào những trở ngại và thất bại mà nhân vật của bạn đã gặp phải – và vượt qua khi đạt tới mục tiêu – bạn sẽ mang lại cho khán giả của mình trải nghiệm cảm xúc khi các vấn đề mà họ đã dự đoán (và lo lắng về) đều được giải quyết.
Bước Bốn: Chuyển hoá (Change)
Đây chỉ là “bức tranh sau khi thay đổi” của nhân vật – cuộc sống mới khi đạt được mục tiêu. Nó sẽ cho khán giả của bạn thấy tương lai mà họ có thể đạt được, cho thấy sự chuyển hoá mà họ có thể có được, nếu họ chỉ cần làm được một việc: đi theo bước chân của người hùng.
Đó là tất cả!