AI đã cho gần như mọi doanh nghiệp một cái vòi.
Từ cái vòi đó có thể chảy ra bài viết, hình ảnh, video, email bán hàng, landing page, kịch bản quảng cáo, nội dung mạng xã hội và hàng chục phiên bản khác nhau của cùng một thông điệp.
Nước chảy nhanh hơn, nhiều hơn và rẻ hơn trước rất nhiều.
Nhưng marketing không vì thế mà dễ hơn.
Bởi content chỉ là nước. Còn doanh nghiệp là cái rổ.
Vấn đề không còn nằm ở việc có đủ nước để đổ vào hay không. Vấn đề là cái rổ có giữ lại được sự chú ý, niềm tin và tiền của khách hàng hay tất cả chỉ chảy xuyên qua đáy.
AI cho tất cả cùng một cái vòi
Trước đây, việc sản xuất nội dung từng là một năng lực tạo khác biệt.
Doanh nghiệp nào có đội ngũ viết tốt hơn, làm hình ảnh đẹp hơn, quay video đều hơn hoặc xuất hiện thường xuyên hơn có thể giành được lợi thế rõ ràng.
Những việc đó cần tiền, thời gian và người có kỹ năng.
AI làm phần lớn ma sát ấy biến mất.
Một người có thể tạo 50 bài viết, 30 hình ảnh và 10 video trong thời gian trước đây chỉ đủ để hoàn thành một bài tương đối tử tế.
Vì vậy, chất lượng trình bày trung bình tăng lên rất nhanh.
Website đẹp hơn. Video trơn tru hơn. Caption gọn hơn. Email có cấu trúc hơn. Thương hiệu nào cũng có vẻ chuyên nghiệp hơn.
Nhưng khi tất cả đều có vòi nước giống nhau, việc có nước không còn là lợi thế.
AI không làm một thương hiệu khác biệt hơn. Nó chỉ làm cho mọi thương hiệu có khả năng sản xuất nhiều hơn.
Nước nhiều hơn, nhưng khách hàng không khát hơn
Lượng content có thể tăng gần như vô hạn.
Khả năng chú ý của con người thì không.
Khách hàng vẫn chỉ có một lượng thời gian hữu hạn để đọc, xem, so sánh và đưa ra quyết định.
Khi tất cả doanh nghiệp cùng mở vòi, lượng nước đổ vào thị trường tăng mạnh. Nhưng tổng lượng chú ý không tăng tương ứng.
Kết quả là mỗi bài viết nhận được ít chú ý hơn. Mỗi video sống ngắn hơn. Mỗi thông điệp phải chen chúc trong một dòng chảy dày đặc hơn.
Doanh nghiệp phản ứng bằng cách mở vòi mạnh hơn.
Đăng nhiều hơn. Làm video ngắn hơn. Viết câu mở đầu mạnh hơn. Dùng hình ảnh bắt mắt hơn. Theo xu hướng sát hơn.
Nhưng khi tất cả cùng làm như vậy, lượng nước tiếp tục tăng còn cái rổ vẫn không giữ được gì.
AI giải quyết nút thắt sản xuất, nhưng làm nút thắt chú ý nghiêm trọng hơn.
Marketing bắt đầu tăng áp lực nước
Khi content không tự tìm được người xem, doanh nghiệp bắt đầu bơm thêm áp lực.
Chạy quảng cáo để đẩy nội dung ra xa hơn.
Thuê KOL để mượn sự chú ý.
Dùng automation để gửi nhiều hơn.
Retarget để xuất hiện lại.
Tạo thêm phễu, thêm điểm chạm, thêm chuỗi email và thêm chiến dịch.
Những công cụ đó không làm cái rổ chắc hơn. Chúng chỉ làm nước chảy nhanh hơn và mạnh hơn.
Nếu đáy rổ vẫn thủng, càng bơm mạnh thì càng tốn tiền.
Đây là chỗ nhiều doanh nghiệp hiểu sai tác dụng của AI.
Họ nghĩ chi phí marketing sẽ giảm vì chi phí làm content giảm.
Nhưng phần chi phí được tiết kiệm ở khâu sản xuất thường chuyển sang những khâu đắt hơn: phân phối, chứng minh và tạo niềm tin.
Một ví dụ rất đời thường:
Trước đây, doanh nghiệp bỏ 10 triệu đồng để làm 10 bài nội dung tốt và đã có thể kéo về một lượng khách hàng nhất định.
Bây giờ, cùng 10 triệu đồng ấy AI có thể giúp tạo 100 bài.
Nhưng 100 bài đó chưa chắc có ai nhìn thấy.
Doanh nghiệp lại bỏ thêm 50 triệu chạy quảng cáo, 30 triệu thuê KOL và 20 triệu làm case study để chứng minh rằng những gì mình nói là thật.
Chi phí tạo content giảm.
Chi phí khiến content được nhìn thấy và được tin lại tăng.
Doanh nghiệp tưởng mình tiết kiệm được tiền viết bài. Cuối cùng lại phải bỏ nhiều tiền hơn để giải thích vì sao những bài vừa viết đáng được chú ý.
Cái rổ giữ được gì?
Nếu content là nước, thứ giữ khách hàng lại không nằm ở lượng nước.
Nó nằm ở đáy rổ.
Đáy rổ là những gì doanh nghiệp thực sự có:
- sản phẩm thật;
- khách hàng thật;
- kết quả thật;
- lịch sử thật;
- chuyên môn thật;
- trải nghiệm thật;
- người thật đứng tên và chịu trách nhiệm.
AI có thể viết một case study. Nó không thể tạo ra khách hàng đã thật sự sử dụng sản phẩm.
AI có thể viết lời cam kết. Nó không thể thay doanh nghiệp thực hiện cam kết đó.
AI có thể mô phỏng giọng chuyên gia. Nó không thể tạo ra lịch sử làm nghề.
AI có thể dựng một thương hiệu trông rất chuyên nghiệp. Nó không thể thay thương hiệu chịu trách nhiệm sau khi bán hàng.
AI làm được gần như mọi thứ trong chuỗi sản xuất content, trừ việc đứng tên và chịu trách nhiệm cho lời hứa mà content đó đưa ra.
Đó là lý do niềm tin trở nên đắt hơn khi content trở nên rẻ hơn.
Khách hàng không còn thiếu thông tin.
Họ thiếu cách phân biệt đâu là người thật sự có năng lực, đâu là người chỉ biết sản xuất hình ảnh của năng lực.
Tem ở đáy rổ
Một cái rổ có thể trông đẹp. Nó có thể được sơn tốt, gắn logo lớn và đổ vào rất nhiều nước.
Nhưng khách hàng chỉ trả tiền khi họ nhìn thấy cái tem ở đáy rổ.
Cái tem đó không phải slogan.
Nó là bằng chứng cho thấy doanh nghiệp đã làm được điều mình nói.
Một sản phẩm đã hoạt động.
Một khách hàng đã nhận được kết quả.
Một vấn đề đã được giải quyết.
Một lời hứa đã được thực hiện nhiều lần.
Một con người hoặc tổ chức sẵn sàng chịu trách nhiệm khi có chuyện xảy ra.
Đó là những thứ AI không thể sinh ra bằng prompt.
AI có thể giúp đóng gói bằng chứng tốt hơn. Nó không thể thay bằng chứng.
AI có thể giúp kể câu chuyện rõ hơn. Nó không thể thay lịch sử thật phía sau câu chuyện.
AI có thể làm cho cái rổ đẹp hơn. Nó không thể tự dán cái tem xác thực ở đáy.
Những con số cho thấy cái rổ đang tràn
Khoảng 74% content web mới đã có dấu vết AI.
Trong khi đó, chỉ khoảng 4% creator toàn cầu kiếm được trên 100.000 USD mỗi năm.
Khả năng sản xuất đã được phổ cập.
Phần thưởng thì không.
Hệ thống rất sòng phẳng: nó cho tất cả cùng đẻ, nhưng không chia đều sự chú ý và thu nhập.
Trong marketing cũng vậy.
AI cho tất cả doanh nghiệp một cái vòi. Nhưng không tự động trao cho họ sản phẩm tốt hơn, khách hàng trung thành hơn hay một thương hiệu đáng tin hơn.
Nước có thể được tạo ra gần như miễn phí.
Cái rổ vẫn phải tự xây.
Khi bỏ logo đi, còn lại gì?
Marketing trong thời AI không còn là cuộc thi xem ai tạo được nhiều content nhất.
Đó là cuộc thi xem ai có một cái rổ đủ chắc để giữ lại:
- sự chú ý;
- niềm tin;
- sự ghi nhớ;
- và quyết định mua hàng.
Content vẫn cần.
Nhưng content không còn là lợi thế tự thân.
Nó chỉ là dòng nước chảy qua những gì doanh nghiệp thực sự sở hữu.
Nếu phía sau không có sản phẩm thật, khách hàng thật, lịch sử thật và trách nhiệm thật, AI chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều nước hơn để đổ qua một cái rổ thủng.
Vì vậy, câu hỏi marketing không còn là:
“Tuần này chúng ta phải đăng bao nhiêu bài?”
Câu hỏi thật sự là:
Khi content đã rẻ như nước, nếu gỡ hết logo ra, khách hàng còn nhận ra thứ đó chỉ có thể đến từ bạn không?
